[김관선 목사의 시편] 브랜드 가치(2012.12.04)

산업정책연구원이 지난달 27일 국가, 도시, 기업 브랜드 가치평가결과를 발표했는데 우리나라는 세계 9위라고 합니다. 무려 1조6000억 달러로 9위를 기록했으며 최근 3년간 국가별 가치 상승률도 16.5%였습니다. 우리나라의 이름값이 세계 9위라니 자랑스럽지 않을 수 없습니다. 세계 어느 나라를 다녀 봐도 그 달라진 국가위상을 몸으로 느낄 수 있게 되었습니다. 한국, 한국인! 이젠 꽤 괜찮습니다.

그런데 교회, 바로 교회가 문제입니다. 기독교, 교회, 기독교인의 브랜드 가치는 어떨지 계산을 했다는 이야기는 들어본 적이 없지만 차라리 계산이 나오지 않는 것이 다행스럽게 여겨지는 것은 필자만의 생각일까요. 과연 교회의 브랜드 가치를 계산한다면 얼마나 나올지, 또 이런 저런 기관이나 공동체의 가치 서열에서 몇 위나 할지요. 그렇게 긍정적인 조사결과를 기대하기 어려울 것 같아 마음 무겁습니다.

교회 다니는 사람들에게는 브랜드 가치가 꽤 높은, 유명하고 스스로도 자랑스러워하는 교회들이 꽤 있습니다. 그런데 문제는 그 교회들이 교회 밖 세상 사람에게도 그렇게 좋은 이미지를 주고 좋은 점수를 받을 수 있을까요. 온갖 언론에게 뭇매를 맞으면서도 여전히 고집스럽게 그 변하지 않고 맷집만 키운 교회들이라면 그 브랜드 이미지는 부정적일 수밖에 없습니다. 우리의 이름만 듣고도 그들의 얼굴에 미소가 가득 번지게 해줄 수 있다면 그것으로 하나님께 영광이 되는 최고의 브랜드를 지닌 교회가 아닐까요. 언제쯤 교회의 브랜드 가치가 우리 사는 세상에 모든 사람에게 희망과 즐거움이 될 만한 위치에 설 수 있을까요.

필자가 섬기는 교회는 한국교회의 대표적인 순교자 주기철 목사님, 그리고 민족의 지도자 조만식 장로님, 한국의 슈바이처라 불리는 장기려 장로님께서 그 섬김의 흔적을 남긴 역사적 가치를 지닌 교회입니다. 그것으로만 따지면 최고의 브랜드 가치를 지닌 교회라는 자부심이 있습니다. 그런데 내심 자랑스러운 그 가치들이 요즘 그렇게 중요하게 취급받지 못하는 모양입니다. 몇 명이나 모이고, 예배당은 몇 평이나 되는지가 더욱 중요해 보이기 때문입니다. 교회를 다니는 사람들에게서 더욱 그런 모양입니다. 역사적으로 매우 높은 가치를 지니고 있더라도 눈에 보이는 것들로 평가되고 있는 경향입니다. 따라서 대중들이 선호하는 그런 것을 충족시켜서라도 브랜드 가치를 높이고 싶은 유혹을 받곤 하지만 마음을 다잡곤 합니다. 진정한 브랜드 가치는 그것에 있지 않다고 고개를 저으면서. 이 세상의 흐름이 어떻든 결코 변해서는 안 될 다소 예스러운 그 교회다움을 지키려는 마음, 그것이 최고의 브랜드 가치를 만들어낼 것이라고 스스로를 격려해 봅니다.

[테마진단] 불황에 광고비를 줄이는 근시안

최근 7년 동안 우리나라 내수시장은 안정적으로 성장했지만 국내총생산(GDP) 대비 총광고비 비율은 1998년 외환위기 때와 비슷한 0.72% 수준에 그치고 있다.

연도별로는 2008년 0.76%, 2009년 0.68%, 2010년 0.72%, 2011년 0.77%였다. 내수시장이 불안정해도 총광고비 비율이 국내총생산 대비 1% 이상을 유지하는 미국이나 일본과 달리 이명박 정부 들어 계속 1%를 밑돌고 있다. 왜 그럴까?

경기 불황 탓만은 아니다. 광고주들은 불황이 시작되면 무조건 광고비부터 축소하면서 그것을 구조조정이나 예산 절감이라는 이름으로 합리화하려는 경향이 강했다. 하지만 불황기에 광고비를 축소하는 것만이 능사가 아니라는 여러 연구 결과가 있다.

예를 들어 미국 스탠퍼드연구소(SRI)는 "1980~1981년 미국 불황기에 광고비를 삭감한 기업은 1980~1985년 19% 성장하는 데 그쳤으나 광고비를 유지한 기업은 약 275% 성장했다"고 보고했다.

일본 닛케이광고연구소(日經廣告硏究所)가 발표한 `유력 기업의 광고 선전비` 보고서에서도 1983~1991년 광고비 상위 346개사 중 불황기에 광고비를 유지한 기업이 축소한 기업보다 불황이 끝난 후 매출액이 2배 이상 더 늘어난 것으로 나타났다는 분석이 나온다.

광고비 축소만이 능사는 아니며 불황기가 오히려 광고 효과를 높일 수 있는 기회라는 뜻이다. 불황기에 적극적으로 광고 활동을 전개함으로써 불황이 끝난 후 브랜드 가치를 높인 사례들에서 이런 주장에 대한 타당성을 확인할 수 있다.

미국 월마트 사례를 보자. 1980년대 중반 극심한 불황이 시작되자 당시 미국 내 두 번째로 큰 유통회사였던 K마트는 광고비를 50% 삭감하는 대신 절약한 예산으로 가격 인하 정책을 펼쳤다.

그렇지만 K마트 매출은 늘지 않았고 인지도도 떨어졌다. 반면에 월마트는 불황기를 오히려 성장 기회로 판단하고 이성적인 광고 공세를 펼쳐 확고한 1위 자리를 유지했다. 다시 불황 조짐이 엿보였던 2007년에도 월마트는 `절약하며 더 잘사세요`라는 대대적인 캠페인을 전개했다.

우리나라 쿠쿠홈시스도 국제통화기금(IMF) 관리체제에 들어가던 시점에 자금난에 직면했지만 적극적인 광고 활동을 전개함으로써 위기를 기회로 반전시켰다. 1998년부터 3년간 50억원을 광고비로 투자한 결과 경기 회복 후 매출이 20배나 성장함으로써 동종 업계에서 브랜드 파워 1위에 올랐다. 당시 작은 회사에 불과했던 쿠쿠홈시스 형편에서 50억원이라는 광고비는 대기업에서 집행하는 500억원에 버금가는 금액이었다. 불황이 끝난 후 쿠쿠 압력밥솥 점유율은 1999년 35%에서 2002년 49.9%로 상승했다.

위기가 곧 기회라는 `위즉기(危卽機)`는 불황기 광고 활동에도 적용된다. 광고 효과가 즉각적으로 나타난다면 광고비를 불황기에 줄이고 호황기에 늘리는 정책을 써도 무방하다.

그렇지만 광고하는 즉시 효과가 나타나지 않고 일정 기간이 지난 후 효과를 발휘한다는 메시지 지체 효과, 수면자 효과(sleeper effect), 이월효과 같은 광고효과 이론이 왜 나왔겠는가? 불황기에 접어들었다고 해서 곧바로 광고비를 축소하는 것은 지나치게 근시안적인 안목이요, 시대착오적인 자린고비 정신이다.

광고 활동이란 소비자 마음이라는 은행에 어떤 브랜드를 장기적으로 저축하는 행위가 아닐까? 광고비를 비용이 아닌 투자라고 생각하는 발상 전환이 그 어느 때보다 시급한 시점이다. 어려울 때 투자한 광고비가 나중에 브랜드 자산을 빛내주는 비옥한 거름이 될 것이다.

[김병희 서원대 광고홍보학과 교수]